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“网红”为什么这样红

2017-7-17 22:21| 发布者: admin| 查看: 292| 评论: 0
摘要: “网红”何许人也?“网络红人”是也。作为红透半边天且方兴未艾的热词,“网红”得以入选《咬文嚼字》杂志2015年“十大流行语”之列,其影响力可见一斑。《咬文嚼字》对其定义是“被网民追捧而走红的人”,具体来说 ...

“网红”何许人也?“网络红人”是也。作为红透半边天且方兴未艾的热词,“网红”得以入选《咬文嚼字》杂志2015年“十大流行语”之列,其影响力可见一斑。《咬文嚼字》对其定义是“被网民追捧而走红的人”,具体来说,即是在现实或者网络中因某个事件或者行为而被网民关注走红的普通人——由此可见,所谓“网红”,大抵仍属草根里的“明星”。

  自20世纪80年代互联网“越过长城,走向世界”,网络红人就从不鲜见。根据媒介的不同,“网红”大抵又分三类:以文字言论走红的早期“网红”(凤姐、木子美)、以图文并茂上位的“网红”(奶茶妹妹、王思聪)和以视频直播夺魁的新晋“网红”(网络女主播)。一部“网红”的变迁史,可以说是互联网带宽的发展史,这也使得“网红”群体天然地带有媒介转型和技术革命的崭新特质。

  作为草根明星,“网红”自然地拥有了明星的共性。他们是大众传媒和文化工业的产物,也需要通过包装炒作和群体狂欢来凸显自身价值。更重要的是,他们的存在都变相折射出时代语境下大众心理的“暗角”。从互联网早期初睹世界的窥私、猎奇,到后来网络普及后的非理性狂欢、个性化表演,再到当下的整形美女、吐槽达人,“网红”占领的阵地正是被主流文化忽视或遮蔽的区域。可以说,越是不合流俗,越易于催生“网红”。

  倘若只是标新立异,那么有史以来的“网红”不过提供了一种观察时代文化的独特视角。随着文化剖面图的不断起伏嬗变,“江山代有网红出,各领风骚数十天”,就像速生速灭的流行语一样,并无什么新鲜。怪就怪在,当今之世,“网红”并不是一个人在战斗,而是成群结队地涌现,以至于诞生出所谓“网红现象”“网红经济”。那么,到底是什么时候,标新立异的“网红”成为了一种扎堆签到的东西?

  这,还得从“网红”背后的“资本”说起。

  首先应当看到,当今的“网红”早已不限于“网红”本身,他们和淘宝、广告、套现、融资紧密地结合在一起,成为如火如荼的经济链条上的一环。这一现象绝非偶然。“网红”诞生于互联网,而互联网的发展史,就是从眼球效应到规模经济的成长史。“网红”亦然。正如明星是文化产业的重要环节,“网红”也是互联网经济的关键一环。因此,离开经济视角谈“网红”,便如无源之水、无本之木,终将不得要领。

  谈论“网红”离不开对互联网经济的洞察,那么,互联网经济又是何物?用360公司董事长周鸿祎的话来讲,互联网经济即是用户至上、体验式消费和价值链创新,简单地说,便是先“诱之以利,动之以情”,以免费体验培养用户,再借机套现的商业模式。新世纪以来,国内各大产业受互联网冲击开始转型,新的商业模式遍地开花。在激烈的生存竞争中,如何聚敛用户群便成了关键的一环。早期的互联网巨头擅用的是免费使用的“功能主导”模式。而时移境迁,在市场愈加饱和的“丰饶经济”时代,用户群的培养愈来愈倾向于“文化主导”,尤其在文化产业内部,利用社群建构、情怀贩卖、粉丝效应来聚敛用户,已经是一种司空见惯的现象。

  于是乎,在阵容庞大的互联网大军之中,“网红”,渐渐成为了聚敛用户的先头部队——他们就是一个个异军突起的准“IP”。

  事实上,“网红”自身也在经历着不断进化的过程。从一开始单纯意义上的吸睛“赚流量”、站台做广告,到后来开店“卖东西”、自己搞营销的“网红”淘宝店主,再到时下具备了产品经理思维、自产自销“做产品”的高级“网红”,如锤子手机CEO罗永浩、融资上千万的papi酱等,“网红”的进化之路和互联网经济早已彼此融入,互利共生,成为一条迈向市场的通衢大道。在互联网大军愈加依赖“网红”前驱的同时,“网红”也给自己镀上了一层更加闪亮的资本成色。

  所以,“网红”为什么这么红?我们大可不必事后诸葛亮,回头分析他们的与众不同。反之应洞见的是,一个新兴的IP市场正在互联网经济的推波助澜下狂飙突进。市场需要“网红”,正如需求创造供给。闲置的资本急于寻找一个能够吸睛聚众的“宝葫芦”,把用户装进去,而大量涌现的“网红”,正好扮演了“宝葫芦”的角色。和所有新事物的生长历程一样,“网红”也必然经历从渠道为王到内容为王、从低俗无序到规范上道、从鱼龙混杂到优者生存的筛选过程。而在这个信息爆炸、物质丰饶的时代,脱颖而出的“网红”更像一面明镜,在被一众网民高高举起的同时,也折射出这个时代所有的安稳与浮躁、封闭与开放、保守与颠覆、正经与荒唐。


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