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解析“网红经济” —— 论网红的存活与变现

2017-7-17 22:30| 发布者: admin| 查看: 102| 评论: 0
摘要: 2016年作为网红经济爆发元年,网络红人正在创造新媒体经济的奇迹。在这些网红背后,更多被颠覆的是受众接收信息的习惯。未来网红将会打通全产业链,整个存在方式都会发生改变。   网红的影响力为何越来越大?    ...

2016年作为网红经济爆发元年,网络红人正在创造新媒体经济的奇迹。在这些网红背后,更多被颠覆的是受众接收信息的习惯。未来网红将会打通全产业链,整个存在方式都会发生改变。

  网红的影响力为何越来越大?

  每一次互联网的换代都会造就一批网络红人,但仅靠犀利言辞或另类行为保持长期的热度很难,需要有持续不断的特色内容,并紧跟媒介传播方式的变化。

  

 

  与持热度超过10年的红人杨冰阳这种高产作家型网红不同,新晋网红们并不需要太多专业的技能。雪梨、张大奕、林珊珊们靠着穿衣打扮就获得万千粉丝,papi酱靠3分钟短视频吐槽社会热点就能迅速走红。

  能够沉淀粉丝的网红一般具有3个特点

  首先,节目的频次一般不会太低,至少是一周,甚至是每天,“最好是频次高一点,跟观众接触的概率要增加”;

  其次,网红节目背后一定要有一个主线,或者说是有一个核心价值观,有一个灵魂,“你只有这个灵魂、价值观才会吸引到跟你一样价值观的粉丝跟你对话”;

  再者,还要能够持续,所谓的“持续”,不仅仅是网红本身节目的持续,更意味着其背后的商业性价值开发,即“商业变现”。

  她们把自己真实的生活状态分享给粉丝,就像跟朋友分享一样。这也是网红的影响力逐步扩大的基础。粉丝们在网红的生活里找到了自己向往的影子,并且觉得这比明星更真实。

  网红经济是粉丝经济的一种表现形式

 

  相比于品牌的冷冰冰,网红是鲜活的”人“,网红做的事情是“人与人的连接”因而传播的东西是有人性的。

  

 

  ayawawa倾听粉丝的感情困扰,papi酱的吐槽让对某些社会现象感到不满的大众心中一快,网红电商们能通过更个性化的方式为本来很普通的产品增加情感的溢价。

  在这背后,也体现出新消费群体的兴起。

  90后跨入社会主流,形成新的媒体消费习惯

  【90后与手机】

  90 后是名副其实的指尖一代,手机对于他们而言早已不仅限于应对基本生活的工具,而是帮助他们提升生活品质(社交、旅游、理财、生活)以及增强个人综合竞争力(查询、阅读、自学)的贴身助手。

  90 后每天花在手机上的时间为 154 分钟,高于其它三个群体。手机正不断挤压 90 后对于其它媒体的消费时间。

  【90后的欣赏内容多元】

  90 后与其它群体的另一个有趣的区别在于他们欣赏的角度十分多元,各种类型的内容都会有 90 后去欣赏。

  他们是非常富有个性的一群年轻人,对内容的欣赏水平也较高。

  

 

  【90后追求极致内容】

  从小接触的一流日韩美剧帮助他们开阔了眼界,因此追求做到极致的内容。比如看似主流且沉闷的央视纪录片《我在故宫修文物》,由于对故宫的诸多文物、以及文物修缮工作者的日常工作进行了非常细致的刻画,在 90 后网站Bilibili 播出后,就受到了许多 90 后的热捧。

  【90后热衷于社交】

  90 后多是独生子女,所以希望与他人建立更多联系;同时也与他们所处的人生阶段有关,他们非常愿意和身边同龄的或不同龄的,生活背景相似或很不一样的人接触,从多元的视角去了解他人的生活,从而找到自己在社会中的位置。

  

 

  与 80 后成长于 QQ 聊天的时代不同,90 后刚好成长在社交网络飞速发展的时代,因而他们更喜欢利用社交网络展示独立的个体,思索自我、探索世界。

  这就是愿意分享的新晋网红形成的原因以及这些网红受到热烈追捧的原因。

  网红1.0到2.0的商业变现之路

  过去,像芙蓉姐姐这样全民皆知的网红,虽然名气响亮,但除了一些活动和表演,缺少变现渠道,一个知名的顶级网络红人月收入可能最多在2到5万元。现在,微博广告、品牌代言、直播、电商许多渠道都可以为网红制造收入。

  知名网红都能做到一个月收入20万甚至100万元,她们为游戏公司拍摄一天广告,就可得到20万元的收入。比如前几年的叶梓萱,接一条微博广告的价格大概是6000元,为了避免粉丝抵触,公司还要规定每月最多只能接8条广告。

  网红杨英鹏从2011年读大学开始,就尝试在线上做视频,有搞笑,也有吐槽类的。那时供上传的移动视频网站不多,分享渠道主要也是类似人人网这样有限的渠道。杨英鹏成名很早,虽然一条视频点击经常过几十万,但只能偶尔接到品牌找他做贴片广告,那时一条广告的行情是500元。

  在2014年2月,他的脱口秀节目中植入了一条零食电商广告,这条广告给这家店在20天内带来了26万元的收入,几乎翻了十倍,与此相类似变现渠道已非常丰富。

  在国外,有220万Instagram粉丝的KristinaBazan,2015年10月和欧莱雅签订了一单七位数合约,这个价码毫不逊色于一线明星。

  “现在才是网红最好的时代。”

  “网红经济”的经典变现模式

  第一,广告

  广告是网红变现的首选方式,因为网红是内容的生产者,有极强的内容驾驭能力,粉丝对其极易产生共鸣,并且由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度。使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣又有效的典型代表。

  第二,卖会员、VIP及粉丝打赏

  当粉丝足够多,浏览量足够高时,这种变现方式比较直接明显。例如大号原创内容几乎每篇浏览10万+,按概率算,至少也有八九百人打赏钱,赏钱最低2元、最多20元起打,一个单链接下来,网红收到的赏钱过万也不是难事。

  第三,微电商模式

  这种变现方式是有一定难度的,需要通过对粉丝的引导来实现。以罗辑思维为例,去年在微信公众号里产生的商品交易都有好几亿。目前罗辑思维的粉丝刚刚突破666万,就按微信公众号平均打开率5%来算,每天都有30万人打开回复的链接阅读,假设按1%的购买率来算的话,每天的交易额都是一个很可观的数字。只要稍微有一定能力,懂微信、微博电商的操作,网红在这方面变现也是不难的。

  以上三种变现方式,是一种简单粗暴的方式,来钱快,不需要费太多脑筋,网红只要坚持做好粉丝喜欢的内容,变现十分容易,充分利用了粉丝红利。

  还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力,比如:做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等等。

  

 

  未来网红经济一定会呈多样化的发展,一定是新媒体经济领域非常重要的体现。2016年作为网红经济快速发展的一年,以Papi酱为代表的网红人物,能够创造新媒体经济的奇迹,也能够推动“网红经济”健康向前发展,把“网红经济”带入一个全新发展的多样化、多局面、多产业、多维度的移动互联网时代!

  网红的加速变现与明星“网红化”

  网红们依靠自己的天赋或者风格,网罗一批垂直领域内的粉丝,进而得以将互联网红利加速变现。

  其中许多人,除了能获取真金白银,也已经在各自领域内逐渐成为“KOL”(关键意见领袖)。虽然他们只是小圈子内的明星,跳出领域之外,大多数人对他们一无所知——打开2015年的《网红排行榜》,估计有一半以上的人你闻所未闻——但这并不影响他们对圈内粉丝的控制和影响力,网红也越来越被品牌认可其传播价值。

  与此同时,网红产业当下的喧嚣只是时代发生更大转变的前奏。在这些网红背后,更多被颠覆的是受众接收信息的习惯,许多网红正在带动旧有的内容产生模式用润物细无声的方式进行着升级换血。

  网红已经成为明星,未来的明星或许也会“网红化”。后者将越来越接地气,越来越懂得充分利用移动互联网获取注意力。

  刘涛在《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引力71万粉丝追捧;王宝强携正在拍摄中的《大闹天竺》做客斗鱼直播,在线人数一度突破500万大关。

  网红较明星更加亲民,但明星一旦从神坛走下,和生活中一样真实,和一般的网红相比,明星的带粉能力超过他们数倍,借助新媒体平台,便能迅速抓住年轻人的心。

  正所谓“得年轻者得天下”


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